Entre l’image voulue par une entreprise et la perception dans l’esprit du consommateur, il peut y avoir une grande différence. À moins que les outils de communication et la stratégie éditoriale ne soient mis au profit d’engagements authentiques et sincères. L’image de marque forte peut alors s’imposer, comme par exemple s’agissant de l’engagement dans le développement durable. Amande Epicée vous explique, comment cette communication responsable peut contribuer à vous différencier des concurrents d’une part, mais aussi à construire une image positive, née de votre personnalité de marque.

En matière de stratégie marketing, je vous ai déjà souligné dans un article précédent les atouts du brand content ou du branding consistant à vous démarquer par une éditorialisation de vos contenus de marque.

Mais il ne s’agit, en rien à mes yeux, d’une posture et/ou d’une stratégie commerciale, cherchant à renforcer votre notoriété, coûte que coûte. La communication responsable n’est que la concrétisation d’engagements bien plus profonds, qui vous accompagnent au quotidien.

Les attentes des clients ou vos efforts pour définir votre Marketing Mix, repose en partie sur ces aspects d’un développement économique imaginé aussi pour atténuer les impacts sur l’environnement, la société, … Cela relève plus de votre identité propre, que de la simple communication d’entreprise.

Quand l’entreprise de restauration rapide Tex-Mex, Chipotle, s’engage dans le développement durable (gestion des ressources naturelles), dans l’agriculture responsable et raisonnée, et dans la prise en compte des problèmes sociaux, elle rompt avec la longue tradition des fast-foods.
En revanche, son positionnement découle de ses engagements, et la communication responsable s’intègre naturellement à sa stratégie de communication. En dénonçant la malbouffe et les produits
(trop ?) transformés, l’entreprise prend un engagement fort et différenciant, faisant de celui-ci le socle naturel des actions de communication.

Des valeurs fortes affichées et assumées, un levier performant au service de votre efficacité

Fédérer autour de ces valeurs définissant la communication responsable, ne signifie pas pour autant renoncer au développement marketing, bien au contraire. Il s’agit simplement de ne plus faire du retour sur investissement (sur tous les supports de communication), le seul étalon pour estimer l’efficacité des actions marketing.

À l’inverse, les engagements, propres à l’image de marque, attirent de nouvelles cibles, partageant ces valeurs et cette vision du développement.

Il s’agit moins d’améliorer son image de marque, que de développer son image auprès du plus grand nombre. La communication responsable, indépendamment des canaux utilisés, implique une image positive de l’entreprise. L’image perçue par les consommateurs reflète les décisions prises au quotidien, et la promesse de marque apparait plus authentique et sincère.

Dans le domaine du marketing et communication, cela engendre donc bien des leads plus qualifiés.

Dans l’exemple de Chipotle, est-il indispensable et nécessaire de connaître la proportion de clients recrutés pour la qualité des recettes, et celle de prospects, attirés par l’image forte de l’entreprise ?
En revanche, la notoriéte et l’e-réputation, acquises notamment par une communication pertinente sur les réseaux sociaux, représentent des leviers efficaces, pour fidéliser et capitaliser sur cette forte image de marque.

Fédérer autour de ces valeurs définissant la communication responsable, ne signifie pas pour autant renoncer au développement marketing, bien au contraire. Il s’agit simplement de ne plus faire du retour sur investissement (sur tous les supports de communication), le seul étalon pour estimer l’efficacité des actions marketing.

À l’inverse, les engagements, propres à l’image de marque, attirent de nouvelles cibles, partageant ces valeurs et cette vision du développement.

Il s’agit moins d’améliorer son image de marque, que de développer son image auprès du plus grand nombre. La communication responsable, indépendamment des canaux utilisés, implique une image positive de l’entreprise. L’image perçue par les consommateurs reflète les décisions prises au quotidien, et la promesse de marque apparait plus authentique et sincère.

Dans le domaine du marketing et communication, cela engendre donc bien des leads plus qualifiés.

Dans l’exemple de Chipotle, est-il indispensable et nécessaire de connaître la proportion de clients recrutés pour la qualité des recettes, et celle de prospects, attirés par l’image forte de l’entreprise ?
En revanche, la notoriéte et l’e-réputation, acquises notamment par une communication pertinente sur les réseaux sociaux, représentent des leviers efficaces, pour fidéliser et capitaliser sur cette forte image de marque.

De la communication responsable à la stratégie éditoriale, le chemin de la réussite enfin balisé

Lorsque la perception de la marque par les clients potentiels est cohérente au regard des valeurs de celle-ci, alors la relation-client repose sur une véritable proposition de valeur, faisant sens (ici le développement durable et responsable).

Cela n’exclut en rien la nécessité de définir une stratégie éditoriale adaptée. Véhiculer une bonne image autour de la marque se révèle nécessaire, mais aussi insuffisant pour rendre les stratégies marketing plus efficientes.

Si Chipotle peut ainsi s’appuyer sur la crédibilité de la marque en termes de développement durable (L’Adn de la marque est à l’origine d’un bouche-à-oreille bénéfique au recrutement de clients), l’entreprise doit aussi s’engager dans un marketing stratégique (opérations commerciales, valorisation de la qualité des recettes, promotion de l’expérience-client, … ).

Pour le consommateur, l’efficience de cette stratégie éditoriale résidera donc dans cette capacité à concilier l’image positive de votre entreprise avec un plan de communication adapté aux canaux utilisés (référencement naturel et mot clé sur le web, par exemple).

Cela relève plus alors de la stratégie éditoriale que de la communication responsable, même si les deux ne peuvent être dissociés. C’est la proposition de valeur d’Amande Epicée : faire du message de la marque une véritable stratégie d’entreprise.