Dans les tendances du marketing digital, le Brand Content comme le Storytelling sont devenues des stratégies de plus en plus prisées des entreprises. À la fois similaires et différentes sur bien des aspects, ces approches apparaissent liées par des liens indéfectibles. Le storytelling est-il au service du Brand Content ? Ou le Brand Content appele-t-il le storytelling pour gagner en efficacité ?

Je me souviens de cette époque, pas si éloignée que cela … 😊 , pendant laquelle les entreprises se ruaient sur la publicité pour concrétiser leur stratégie marketing. Des pubs TV, des spots radio, des pleines pages dans la presse locale et/ou nationale,… voilà comment la marque faisait connaitre ses produits. Les Millenials, éduqués à l’ère du Webmarketing, peuvent témoigner de la disparition de cette manière de faire. Même le marketing digital s’éloigne de cette communication jugée désormais agressive car non sollicitée.

Google AdWords et le SEA n’ont pas disparu des sites Internet et des réseaux sociaux, mais le référencement naturel (SEO) d’une part et la lassitude des consommateurs ont conduit les marques à devoir revoir leur copie.

Le Brand Content s’impose alors comme un choix prometteur et efficace, puisqu’avec ce contenu de marque, les entreprises veulent apporter une véritable valeur ajoutée à leurs prospects et clients. Cette stratégie éditoriale n’est pas apparue avec le Web, et pour s’en convaincre, il suffit de consulter l’historique du célèbre guide Michelin. La première édition, qui ne recensait que les garages automobiles, fut lancée en 1900 à l’occasion de l’Exposition Universelle.

Plus de 120 ans après, cette audacieuse aventure de Branding a fait de cette communication l’un des guides gastronomiques les plus célèbres au monde. Communiquer autour des valeurs, des principes et des objectifs de la marque plutôt que de se concentrer sur les produits, le Brand Content n’en finit plus aujourd’hui de séduire.

Le storytelling, quant à lui, est encore plus ancien. En racontant une histoire, une marque ne s’inscrit-elle pas dans la tradition de l’Odyssée ou encore des mille et une nuits ? En devenant Story Teller, Amande Épicée participe à cette volonté de faciliter la compréhension grâce à un mode narratif « émotionnel ».

À ce stade, vous vous interrogez, en vous demandant comment choisir entre Brand Content et Storytelling ? Mais la question ne doit pas être posée en ses termes, et je vous explique pourquoi.

Le Storytelling au service du Brand Content, quand l’émotion devient un levier

Je vous ai déjà expliqué comment se lancer dans le storytelling, et il ne s’agit pas ici de lister les modalités ni même les atouts de ce choix éditorial. En revanche, souligner que l’émotion, l’affect et le ressenti (liés à un contenu textuel ou visuel) conditionne le comportement des consommateurs apparaît comme essentiel. Le storytelling ne pourrait-il pas alors devenir cette force de conviction par l’émotion ?

Dans les années 1930, lorsque Coca-Cola raconte la magie de Noël, la célèbre boisson crée cette image du Père Noël, qui lui est, aujourd’hui encore, associée. C’est devenu une partie de son ADN, et une des missions assignées au storytelling n’est-elle pas de mettre en valeur les atouts de la marque ?

copyright « Coca-Cola Company »

Tous les exemples de storytelling n’ont pas la même portée que celui initié par l’entreprise d’Atlanta. Certains révèlent d’autres dimensions, comme la marque à la pomme : Apple. Depuis son origine, la société créée par Steve Jobs a souhaité être en lien avec ses prospects et ses clients. Ella a réussi en communiquant davantage sur la marque elle-même que sur les produits. Des premiers temps, où Steve Jobs travaillait dans son garage, à la quête incessante des innovations techniques et technologiques, Apple a créé une véritable communauté à l’échelle mondiale : les clients Apple sont avant tout des citoyens avertis et avides d’innovations, de sécurité et d’efficacité.

Le storytelling peut aussi valoriser les valeurs de l’entreprise par l’émotion d’une histoire (vraie et en lien avec la marque). Quand la célèbre marque de boissons énergisantes, Red Bull, raconte l’histoire du projet Stratos en 2012, elle se concentre sur la narration, n’évoquant pas ses produits à travers ses différentes communications (dossier de presse, films, …). En racontant le récit du saut en chute libre de Felix Baumgartner, qui atteindra la vitesse vertigineuse de 1.342 km/heure, Red Bull fait plus que de s’adresser aux adeptes de sensations fortes et de sports extrêmes. Elle met en scène ses valeurs : la prise de risque, le courage, l’audace.

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Ces cas pratiques de storytelling attestent bien de l’efficacité de cet art narratif, même si je me dois de souligner qu’ils s’inscrivent dans une stratégie plus vaste. N’est-ce pas le choix fait par Coca-Cola avec son Santa Clauss, en voulant s’inscrire dans la durée, comme l’atteste un de ces slogans historiques : Always ? En imposant son orientation « Think Different », Apple n’ambitionnait-il pas dès le départ de miser sur la différenciation (avec les autres marques) ? Et que dire de Red Bull, dont le storytelling consacre sa devise « Red Bull donne des ailes » !

Le Brand Utility, quand le contenu veut se la raconter

On comprend bien à travers ces 3 exemples (et j’aurai pu les multiplier), que raconter une histoire crée un lien fort avec son audience. Le storytelling serait donc au service du Brand Content, à condition toutefois d’avoir respecté les règles (bien connaitre sa cible, définir les messages, …). À moins, que le choix du contenu de marque n’implique de recourir au storytelling. La question peut apparaître comme anodine et pourtant.

Ainsi, quand la marque Innocent décide de conquérir le marché hexagonal, elle veut certes miser sur les valeurs défendues pour ses produits 100 % naturels, mais elle entend aussi s’imposer par une approche originale, en communiquant sur son « état d’esprit ». Une entreprise sans préjugés, débordante d’ambition et de valeurs, et baignant dans l’humour et la dérision. Le Brand Content s’impose comme indissociable du développement de l’entreprise. Sur les réseaux sociaux, la rédaction des posts et les prises de vue sont adaptées aux cibles, l’engagement de la société dans des causes caritatives se fait toujours avec l’appui de la communauté de prospects et clients (Mets ton bonnet, Fondation Innocent, …). Rigoureuse et organisée, la marque n’entend pas pour autant se prendre au sérieux (blague sur les bouteilles, publication du livre « Pour être en bonne santé, soyez flemmard », …)

Naturellement, cette stratégie marketing privilégiant la marque et ses valeurs aux produits conduit innocent à raconter cette histoire, faisant du storytelling une évidence, même pour le packaging de ses produits.

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La démarche de la marque Michel & Augustin conforte cette tendance à faire du storytelling un levier puissant pour le Brand Content. Depuis sa création, l’entreprise a cherché à se différencier par sa communication en mettant en avant ses créations hauts de gamme avec des produits sains, mais aussi une manière décalée et humoristique de communiquer. Cette orientation Brand Content s’est très rapidement concrétisée sur le packaging même des produits, mais aussi à travers une communication événementielle, comme l’association de la marque à …Bill Gates.

Le storytelling s’impose alors comme la voie privilégiée pour aller au bout des ambitions de la marque. Ce sont bien les aventures de ces trublions du goût, qui permet à Michel & Augustin de créer une communauté toujours plus importante, en racontant leurs difficultés à recruter, leurs questionnements quant à leur développement international, …. Un art de la narration maitrisée par la marque, comme lorsqu’elle raconte, en temps réel, sa plus grande négociation

On comprend mieux les interactions liant le storytelling au Brand Content, et arrivé à ce stade de l’article, vous pouvez alors vous interroger : cela ne concerne que de très grandes entreprises ? Il faut avoir des moyens colossaux pour parvenir à se faire remarquer. Et pourtant….

Contenu de marque, Raconter des histoires, attirer les prospects …. Comment se décider pour une stratégie de contenu conforme à ses valeurs ?

Quand vous contactez Amande Épicée (ni Brand Content, ni Storytelling, mais il faut bien quand même se souvenir de l’objectif de ce contenu : me faire connaitre et nouer ce premier contact avec vous), vous êtes concentré sur votre objectif et non sur ces problématiques. Plutôt que de vous interroger sur le choix de votre stratégie digitale et d’hésiter entre Storytelling, Inbound Marketing ou Brand Content, vous vous questionnez sur le meilleur moyen de développer votre activité et/ou vous faire connaître et reconnaître par une audience plus large.

Votre objectif consiste bien alors à créer une connexion avec votre audience, que vous privilégiez une approche ludique, informative ou que vous privilégiez le Storytelling. Susciter de l’empathie ou une émotion en optant pour le storytelling reste une opportunité, dès lors que vous avez un message à porter. Le succès d’une telle stratégie digitale ne se mesure pas à la taille de l’audience mais à la force et à la durabilité des liens, que vous générez.

En d’autres termes, même si votre ambition consiste à marquer votre enracinement local, la manière de communiquer, utilisée par Apple ou innocent, pourra vous permettre d’atteindre votre but. Encore faut-il que ce dernier soit précisément défini, et que vos cibles soient parfaitement identifiées. Car Brand Content ou Storytelling, la clé de votre réussite repose avant tout sur l’élaboration d’une stratégie adaptée et réfléchie, une mission pour laquelle Amande Épicée vous propose un accompagnement personnalisé.