Charte éditoriale et nombre de mots par page, ligne éditoriale et optimiser la rédaction des balises méta, …. Dès lors que l’on évoque la rédaction Web SEO, on pense tous immédiatement à ces règles indispensables au référencement de votre site. Et pourtant, la création de contenus ne peut pas être considérée qu’en termes de visibilité par rapport aux algorithmes. Car derrière toute écriture web se masque avant tout une stratégie éditoriale, votre stratégie éditoriale…

Lorsque des clients me contactent, c’est parfois parce qu’ils sont en recherche d’un rédacteur Web indépendant à Lyon afin de pallier un à surcroit d’activité ou à l’absence d’un collaborateur, spécialisé dans la création de contenu.

Dans ces situations, écrire un article de blog, un livre-blanc ou une fiche-produit consiste principalement à respecter un brief détaillé et précis. Le choix du mot-clé principal a déjà été effectué, le maillage interne défini et parfois les liens sortants identifiés. C’est exactement la manière de procéder d’Amande Épicée, quand je me charge personnellement d’établir la stratégie éditoriale d’une marque ou d’une entreprise.

Comme chaque rédaction de contenu, un des objectifs principaux consiste bien alors à optimiser le référencement naturel de votre site. C’est une des missions récurrentes pour les rédacteurs web, comme pour la rédactrice freelance, que je suis. Mais qu’il s’agisse de storytelling ou de Brand Content, deux stratégies de Content Marketing pour lesquelles Amande Épicée œuvre au quotidien, ce contenu éditorial a également un but à atteindre en termes de transformation et/ou d’image de marque.

Et l’objectif assigné en matière de stratégie marketing reste tout aussi important que celui désigné pour ce qui concerne d’obtenir un bon référencement. La rédaction de textes ne doit jamais masquer cette double finalité, faisant resurgir l’importance de l’objectif, mais aussi la nécessité de la stratégie éditoriale.

La rédaction web, une succession d’objectifs pour atteindre un but

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Rédiger du contenu concentre donc ces deux objectifs distincts mais d’également importance :

• Référencer votre site internet auprès de chaque moteur de recherche, afin que vos cibles vous trouvent plus facilement leurs de leurs requêtes (mots-clés recherchés sur les moteurs de recherche).
• Consacrer chaque création éditoriale à une finalité en termes d’animation éditoriale.

On va considérer, que la question du référencement est parfaitement maitrisée et traitée : des contenus qualitatifs sans duplicate content et respectant les fondamentaux de la rédaction SEO (Balises, récurrence des mots -clés dans les paragraphes, champ sémantique correctement travaillé, netlinking effectué, …).

On doit donc se concentrer sur la finalité donnée à ce contenu rédactionnel d’un point de vue plus stratégique, plus webmarketing. Pour mieux le comprendre, on peut, très souvent, assimiler celui-ci au Call-to-Action (CTA), que le rédacteur de l’article va insérer dans sa création. Cette finalité peut prendre de multiples formes :

• Optimiser le taux de transformation et donc la vente de produits ou de services. Copywriting sur le site de marque, fiches-produits optimisées, éditorial de qualité pour lancer une opération promotionnelle et/ou un nouveau service, …
• Soigner ou renforcer son image de marque en conférant à chacun des textes un but précis. Évoquer la qualité des produits, souligner l’engagement environnemental de l’entreprise, insister sur l’approche RSE de la société, détailler l’importance donnée au SAV, ….
• Envisager la production de contenu en l’intégrant dans une stratégie plus globale, comme notamment lorsque l’entreprise décide de se lancer dans de l’Inbound Marketing.
• Augmenter sa communauté. Cela peut s’inscrire dans une stratégie de Brand Content, comme nous l’avons évoqué ci-dessus, mais cela peut aussi être un objectif propre d’un texte.

Créer du contenu ne peut donc pas se limiter à la seule stratégie Web SEO. Pour Amande Épicée, il faut donc que chaque texte soit unique. On n’évoque pas ici le contenu dupliqué, mais bien la finalité du texte en lui-même.

La rédaction du site va ainsi impliquer l’écriture d’une page pour présenter l’historique et l’esprit de l’entreprise (la traditionnelle « Page qui sommes-nous ? , ou « À propos »»), une autre pour valoriser les spécificités de l’entreprise (« Nos valeurs, nos engagements »), une autre pour détailler la profondeur de l’offre proposée (« Nos produits, nos collections »).

Tous ces contenus écrits participent aux efforts SEO en termes de référencement, et chacun a vocation à satisfaire une étape de la stratégie globale de communication.

La stratégie éditoriale, la mise en forme d’une réflexion au service du référencement

Et c’est ici, que réside l’essence même de ce Content Marketing. Ce marketing de contenu consiste bien à franchir chacune des étapes minutieusement préparées. Par exemple, la page sur les valeurs ou les engagements de l’entreprise va permettre de travailler des mots-clés de longue-traine mais elle va aussi viser à rassembler une communauté autour de ces valeurs.

Un objectif, qu’il faudra donc modifier pour les rédacteurs du texte « Qui sommes-nous ? ». La finalité pourra être totalement différente.

Il peut être difficile de concevoir ces multiples objectifs assignés à chacune des pages, et appréhender la cohésion de l’ensemble sans avoir passé des heures à étudier le sujet.

Mais on peut cependant aisément en tirer un enseignement incontestable : mesurer la qualité du contenu ne peut pas se faire page par page mais uniquement au niveau global, et ce en termes de SEO ou de stratégie éditoriale.

Réussir à référencer un texte sur la première page Google n’effacera pas les lacunes de référencement des autres pages. Parvenir à atteindre son but (Vendre, attirer, séduire, fédérer, …) sur une page n’est pas suffisant pour réussir sa stratégie Inbound ou Branding. On ne peut raisonner, en évoquant la stratégie de contenu, qu’au niveau global.

C’est en cela que la rédaction Web ne représente qu’outil au service de la stratégie éditoriale, qu’Amande Épicée vous propose d’élaborer.

Être plus visible en étant mieux référencé d’un côté, mais aussi atteindre vos objectifs en suivant les différentes étapes de vos plans