Alors que le Brand Content apparait être une solution de plus en plus plébiscitée par les entreprises pour valoriser leur image de marque, la stratégie peut aussi apparaitre parfois comme difficilement compatible avec certaines opérations commerciales.

Et pourtant, Content Marketing et Brand Content doivent participer au même objectif : permettre à l’entreprise de se développer.

Alors comment ajuster sa stratégie de contenu ?

Sur des sujets simples, j’estime qu’il peut être utile parfois de rappeler des évidences. Ainsi, quelle est la principale raison d’être des entreprises ? Faire du business, réussir à survivre et à se développer. Cette lapalissade peut masquer bien des réalités. Certaines marques ambitionnent de conquérir de nouveaux marchés grâce à l’activité générée jusque-là. D’autres utiliseront les bénéfices obtenus pour transformer leur modèle social (amélioration des conditions de travail, en investissant, par exemple, sur la semaine de 4 jours).

D’autres pourront décider de s’investir dans une action qui leur est chère (protection environnementale, développement durable, …) en y consacrant une partie de leur résultat. Les voies divergent mais au départ, l’objectif est identique. Il en va de même en ce qui concerne la stratégie de contenu, qui doit participer à cette évidente quête d’activité.

Traditionnellement la publicité apparaissait comme un moyen de booster les ventes avec un retour sur investissement (ROI) relativement simple à calculer. Depuis l’avènement du numérique et du Web, le Content Marketing se substitue de plus en plus fréquemment à cette publicité pure et dure (avec le SEA, elle continue de perdurer et de satisfaire à certains objectifs spécifiques), en cherchant à répondre aux interrogations et aux besoins des consommateurs. Enfin, produire du contenu centré sur la marque, finalité du Brand Content, séduit de plus en plus d’entreprises, soucieuses de leur image et de leur notoriété.

Brand Content, Storytelling, Inbound Marketing, Content Marketing, … toutes ces stratégies participent à la même ambition finale (permettre à l’entreprise de poursuivre son aventure et ses ambitions), tout en visant des objectifs différents.

Pour Amande Épicée, choisir entre telle ou telle orientation est inconcevable dès lors que vous percevez mal les spécificités et les conséquences de chacune de ces stratégies éditoriales.

Brand Content et Content Marketing, quand la marque se détache de ses produits

L’Outbound Marketing constitue la publicité 2.0. En s’adressant directement aux consommateurs, la marque entend mettre en avant un avantage ou une caractéristique produit, permettant de déclencher la prise de décision (d’achat).

En se basant sur les besoins du consommateur, le Content Marketing place les clients au cœur de la stratégie (Consumer Centric). En proposant un contenu à forte valeur ajoutée (et répondant donc aux attentes des utilisateurs), le Content Marketing consiste bien à retenir le consommateur et à le convertir. Le plus souvent associé à une stratégie d’Inbound Marketing, ce choix de création de contenu vise à attirer un trafic qualifié. Selon l’étude Content Marketing Activis BVA/Limelight, près de 9 responsables marketing et digital sur 10 (86 %) jugent le Content marketing comme un levier de performance.

Le choix du Brand Content vise à accroitre la visibilité et la notoriété de la marque et non pas des produits. Bien que cette stratégie marketing existe depuis le XIXème siècle, elle s’est fortement développée avec la digitalisation de nos économies. Non seulement ce choix éditorial fort implique un lien direct et continu à la marque, mais il suppose aussi la création d’un contenu singulier.

La capacité de ce dernier d’exister en tant que tel peut notamment reposer sur le ton utilisé (ton humoristique ou décalé) ou encore sur les formes éditoriales retenues (un site dédié, un podcast hebdomadaire, …). En revanche, aussi subtile soit-elle, cette relation ne doit pas pouvoir être remise en cause. En d’autres termes, les prospects et les clients doivent rester conscients, que ce type de contenu n’existerait pas sans la marque.

Bien qu’il existe d’autres choix possibles en termes de stratégies marketing, ces 3 options (Outbound Marketing, Content Marketing et Brand Content) impliquent des approches radicalement différentes mais en poursuivant, comme nous l’avons vu, le même objectif.

Peut-être est-ce l’origine de la confusion dans l’esprit des marques ?

Selon la même étude déjà citée, « 32% responsables marketing digital d’entreprises du CAC 40, du SBF 120 et TOP 100 investisseurs médias ne font pas la différence entre Content Marketing et Brand Content »

Le Brand Content à l’heure des promotions : quand le choix devient cornélien !

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Amande Épicée n’entend pas définir une hiérarchie, ni même émettre de jugement vis-à-vis de chacune de ces stratégies. En revanche, j’entends bien souligner que privilégier une stratégie basée sur la marque n’empêche aucunement de chercher à se développer en valorisant ses produits.

En revanche, parce que les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus exigeants, il est impératif de ne pas brouiller le message et rendre les différents discours contradictoires et/ou inaudibles.

Bien sûr que certaines créations en matière de Content Marketing ou d’Outbound génèrent un résultat immédiat (la hausse de l’activité est simultanée à la diffusion du contenu). En revanche, en réécrivant la relation avec ses prospects et avec le public en général, le Brand Content s’inscrit dans un temps plus long.

Le recrutement et la transformation de nouveaux prospects sera alors beaucoup plus progressif, puisqu’il n’existe pas, en règle générale, d’appel direct à l’achat. (On peut aussi souligner, à cette occasion, que la diminution des effets d’une telle stratégie sera bien plus progressive également).

Une marque peut donc légitimement vouloir s’inscrire dans la durée, tout en optimisant son activité à court ou très court terme.

Par exemple, une bijouterie cherchant à se différencier de ses concurrents par ses valeurs sociétales ou environnementales (Brand Content) ne se privera pas d’une opportunité comme la Saint-Valentin pour accroitre son activité. Les différents messages délivrés ne sont pas par nature contradictoires.

En revanche, il peut en être véritablement différent avec certaines actions commerciales. Comment par exemple justifier pour une entreprise engagée dans une ambitieuse RSE sa participation au Black Friday ? Black Friday, Cyber Monday, French Days, Black Friday Week, … autant de temps forts dans le calendrier commercial s’expliquant par une raison d’être simplissime : proposer les remises les plus importantes aux consommateurs.

Est-ce à dire, qu’il faut alors refuser de participer à ces dates incontournables du commerce et e-commerce, au risque de voir la concurrence en profiter ? Ou est-ce au contraire l’occasion, avec cette stratégie de Brand Content, d’afficher son positionnement et son approche et de les traduire par une animation d’un autre genre ?

Cela ne consiste pas à opposer le Brand Content (vos valeurs et vos principes) au Content Marketing / Outbound Marketing (les attentes des consommateurs pour des remises les plus importantes possibles) mais bien à adopter une position claire et définie, afin de ne pas égarer vos prospects.

Et cet exercice délicat s’imagine après une élaboration minutieuse de votre stratégie éditoriale.

Alors, commençons par prendre contact pour échanger sur le sujet, et définissons ensemble la stratégie gagnante, la vôtre.