Le contenu éditorial pendant les fêtes de fin d’année change de ton et de forme. Votre public-cible nourrit de nouvelles attentes liées à cette période si singulière. La communication digitale s’intensifie sur tous les canaux. Pour certains, l’audience s’effondre, alors que pour d’autres les cibles s’accroissent. Définir une stratégie spécifique à cette période s’avère être une nécessité, et je vous détaille les différents leviers mobilisables pour capter l’attention et créer du contenu aussi utile qu’efficace.

Outre votre stratégie marketing, vous tentez, tout au long de l’année, de suivre une stratégie de contenu murement réfléchie. Article de blog, rédaction de textes additionnels pour votre site Web, développer du contenu social media, livre blanc, … Que vous déléguiez ces tâches de rédaction web à un concepteur-rédacteur freelance ou qu’elles soient prises en charge par votre rédactrice salariée, cette rédaction de contenu SEO répond à une ligne éditoriale et à une charte rédactionnelle.

Votre stratégie de communication a posé des objectifs en termes de référencement (quel mot-clé cibler ?), de visibilité (le référencement naturel doit vous permettre d’être plus visible par les moteurs de recherche) et de développement d’activité (attirer de nouveaux prospects, améliorer le taux de conversion, fidéliser les clients, …). Si chaque entreprise a une stratégie digitale unique et originale en termes de création de contenu, force est de constater que la période des fêtes de fin d’année brouille quelque peu la donne. Je n’apprécie guère les caricatures, mais l’approche éditoriale a tendance à s’uniformiser quelques jours avant le Black Friday, et les contenus digitaux de ces dernières semaines de l’année amènent les rédacteurs professionnels à privilégier les mêmes formes de contenu Web :

• Choisir une forme de copywriting pour profiter pleinement de cette période si importante pour le e-commerce
• Rédiger des contenus pour ne pas être absent et pour ne pas être oublié de ses prospects et clients.
• Rester fidèle à un éditorial de qualité, en se projetant déjà dans la nouvelle année.

Je vous laisse deviner, laquelle de ces 3 tendances est privilégiée par Amande Épicée quand il s’agit d’élaborer une stratégie éditoriale

promotions de fin d’année

Vous connaissez déjà le copywriting en tant que stratégie éditoriale, et vous pouvez toujours retrouver le dossier d’Amande Épicée pour comprendre comment transformer avec un contenu pertinent.

Par nature, toute production de contenu répond à un objectif défini par l’entreprise. À l’approche du Black Friday, les e-commerces et autres sites Internet marchands doivent répondre à la frénésie de consommation, ressentie par chaque prospect. Les offres folles du Black Friday, puis du Cyber Monday ne sont que le prélude des calendriers de l’avent, eux-mêmes annonciateurs de la période des achats de Noël. Le contenu pour alimenter cette succession de promotions et d’offres exceptionnelles est certes pensé bien en amont, mais chacun doit, pour « réussir sa saison des fêtes », veiller à ne pas se laisser distancer par la concurrence. L’offre éditoriale doit alors pouvoir satisfaire aux attentes spécifiques des prospects : trouver l’idée originale, dénicher le meilleur prix, s’assurer d’une livraison rapide, …

Développer du contenu en cette période des fêtes de fin d’année peut quelque peu malmener votre positionnement éditorial. Les contenus pertinents à cette période de l’année sont ceux, qui vont permettre de transformer avant vos concurrents. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les achats de Noël 2021 devraient représenter 25 milliards d’euros et on peut comprendre que la visibilité sur les réseaux sociaux ou sur le moteur de recherche peut alors primer sur les contenus qualitatifs. Les contenus éditoriaux proposés doivent donc vous permettre de transformer vos clients, expliquant pourquoi l’approche copywriting est bien souvent privilégiée.

Rédiger du contenu pour rester présent et visible

rester-visible

En fonction du secteur d’activité, cette période peut être plus ou moins intense. Le e-commerce traverse une des périodes les plus importantes de l’année, alors que pour d’autres, comme la prestation de services B2B, la fin d’année peut constituer une période creuse. Pour autant, bien référencer votre site Internet constitue toujours une priorité, que votre stratégie soit orientée Inbound Marketing ou même Brand content. Vous ne pouvez pas oublier l’importance du contenu pendant 4 ou 5 semaines, sans prendre le risque de voir vos concurrents vous surpasser. La régularité en termes de rédaction des contenus reste en effet un aspect de l’optimisation SEO de votre site Internet.

En revanche, le contenu à forte valeur ajoutée, que vous privilégiez en temps normal, risque de ne pas toucher sa cible, qui est alors concentrée sur ses …achats de Noël. Tout en vous astreignant au respect de la ligne éditoriale, il vous faut trouver des types de contenu différents. Bien souvent, cette quête de la pertinence des contenus se traduit par :

• L’élaboration d’une rétrospective de l’année écoulée
• La rédaction d’une projection des tendances à venir ou des innovations à apparaître au cours de cette nouvelle année.

Les articles contenus dans cette offre de décembre se ressemblent bien souvent, et « Ce que vous devez retenir de 2021 en termes de rédaction Web » ou « les 10 tendances à suivre en SEO pour 2022 » se multiplient. Bien que ces créations puissent vous permettre de travailler votre netlinking ou votre maillage interne, elles ne sont guère bénéfiques à votre image de marque, puisque manquant d’originalité et/ou de créativité.

Générer du contenu avant tout …utile, des projets éditoriaux qui font sens

Pour Amande Épicée, cette question du contenu de qualité se pose en d’autres termes. En effet, quel que soit le choix de votre stratégie en termes de marketing de contenu (Content Marketing), la production de contenus ne s’improvise pas au gré des périodes, d’autant plus que calendrier commercial et calendrier éditorial sont connus et travaillés des mois à l’avance. La qualité des contenus de décembre peut être pensée en janvier ou février. Certes les moteurs de recherches pénalisent l’absence de publication, tout comme ils sanctionnent le contenu dupliqué. Et succomber à la mode des « Best Of de l’année » ou « des perspectives pour la nouvelle année » va rendre difficile votre objectif d’un contenu unique.

Amande Épicée ne peut pas, en quelques lignes, envisager tous les cas de figure. En revanche, dans tous les cas, opposer qualité de rédaction (choix du mot clé principal, champ sémantique respecté, balise bien rédigée, paragraphes et sous-titres équilibrés, …) et atteinte des objectifs ou KPI Webmarketing (Transformation, augmentation du panier d’achat, fidélisation, Retour sur Investissement (ROI),  ….) n’est pas nécessaire et se révèle même contreproductif.

Le contenu du texte de vos fiches-produits doit certes inciter à lever toutes les objections et ainsi accroitre l’efficacité de votre conversion. Mais il n’exclut pas, bien au contraire, la création de contenus, pensés pour votre référencement SEO, tout comme il ne doit pas freiner vos efforts consistant à veiller à la rédaction de textes plus engageants. Cela implique que votre rédacteur Web ou votre rédactrice Web (après tout, Amande Épicée vous accompagne sur tous vos besoins en création de contenu) ait anticipé l’ensemble du contenu rédactionnel, dont vous avez besoin.

• Un mailing de vœux à adresser à vos collaborateurs pour soigner votre image de marque employeur ;
• La rédaction d’articles pour présenter vos principaux projets pour la nouvelle année à venir en rappelant vos valeurs et vos principes ;
• Des cartes de vœux envoyer à vos clients et prospects pour renforcer votre notoriété et votre image de marque ;
• Un contenu de marque (Branding) engageant à valoriser sur les supports de communication les plus adaptés (la rédaction Print constitue toujours une communication d’entreprise impactante) ;
• Produire du contenu en lien avec cette période festive, en adoptant la narration pour atteindre vos objectifs. Raconter des histoires en cette période si particulière constitue un contenu efficace, puisqu’il est original. Proposer une communication orientée Storytelling peut être réellement différenciant.
• ….

Vous avez compris, que votre animation éditoriale doit être réfléchie et répondre aux ambitions que vous avez définies quand vous avez cherché à poser votre stratégie.

En revanche, cela doit se préparer et mettre en place votre stratégie n’implique jamais de suivre les tendances du moment. Planifier le contenu et créer une stratégie, voilà donc la base pour réussir à exister pendant cette période des fêtes de fin d’année.

Et puisque nous sommes à quelques heures de la nouvelle année 2022, peut-être est-ce le moment de prendre cette bonne résolution pour optimiser vos actions de communication.

Alors un petit mail à Amande Épicée, pour que nous puissions échanger à ces propos dans quelques jours, en voilà une belle résolution 😉.

Et même si la nouvelle année 2022 a déjà commencée, il sera toujours temps et pertinent d’ajuster votre plan de communication pour votre contenu digital lié aux prochaines fêtes de fin d’année…