Qu’attend-on d’un rédacteur Web indépendant ? De soigner la communication de marque ? D’optimiser le référencement naturel d’un site Internet ? … Les réponses sont multiples, mais ces attentes évoluent également en fonction de la transformation de celles exprimées par les internautes eux-mêmes ! Rédactrice web expérimentée, je suis témoin de ces transformations et pleinement consciente des nouvelles exigences liées à la création de contenus.

En tant que rédactrice Web indépendante expérimentée, je vous ai déjà souvent parlé des deux socles sur lesquels s’appuie la rédaction Web. Ainsi, les rédactrices et rédacteurs professionnels ont pour mission de :

1. Faire passer un message, renseigner les internautes, répondre aux requêtes des prospects, informer, … C’est le sens du contenu en lui-même.
2. Participer au référencement de votre site Internet ou de votre blog. Il s’agit ici pour le rédacteur indépendant de faire valoir son expertise des règles Web SEO.

Bien évidemment, la stratégie éditoriale doit orchestrer cette prise de parole, en conciliant ces deux objectifs distincts, mais complémentaires. Bien choisir son mot-clé principal permet de bien se positionner dans les résultats de recherche (idéalement en première page de ces réponses aux requêtes des Internautes/prospects). Mais le contenu éditorial doit, outre cette visibilité, offrir satisfaction aux internautes, que ce soit en apportant une solution à leurs interrogations, un conseil utile, un moment de détente, voire contribuer à assoir l’image de marque.

Ce sont donc les objectifs assignés à tout rédacteur web Freelance. L’un (le SEO et les règles destinées à référencer le site Internet) ne peut s’imaginer sans l’autre (les finalités définies par l’élaboration de la stratégie de contenu) et inversement.

La rédactrice Web doit alors s’efforcer de concrétiser cette stratégie, en suivant éventuellement une ligne éditoriale et/ou une charte éditoriale, mais en gardant toujours à l’esprit cette dualité de finalités, qui peut parfois se révéler contradictoire.

Quelle valeur ajoutée pour une rédactrice indépendante à l’heure de la fatigue informationnelle ?

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Ces objectifs assignés à la rédaction Web se traduisent par la définition de KPI’s adaptés. Durée de la visite, taux de rebond, nombre de pages visitées, … pour ce qui concerne les tâches de rédaction Web SEO.

Nombre d’inscriptions à la newsletter, taille de la communauté sur les réseaux sociaux, nombre de visiteurs fidèles, … pour ce qui concerne l’efficacité du choix de la stratégie de marketing de contenu (Content Marketing) sélectionnée.

Avant même de pouvoir vérifier la pertinence et la qualité de rédaction du contenu publié, les rédactrices et rédacteurs indépendants se doivent de surmonter un premier obstacle majeur : les autres textes publiés sur les sites Internet concurrents.

J’ai déjà évoqué le Content Shock, ce moment où la production de contenus éditoriaux est trop importante, pour qu’elle puisse être accessible à toutes et tous.

La fatigue informationnelle impacte-t-elle la visibilité et l’attractivité ?

Aujourd’hui, la « fatigue informationnelle » vient s’ajouter à cette profusion de contenus. Parce que ces derniers sont trop importants (en nombre), les destinataires (lecteurs) se protègent d’une lassitude déjà installée, en prenant de la distance par rapport aux nouveaux textes publiés.

Comment la rédactrice ou rédacteur Web indépendant peut-il surmonter cette réalité, en s’assurant que ses textes soient simplement lus par des prospects, déjà fatigués de cette (sur)production éditoriale ?

Je n’entends pas, ici, trancher sur les différentes voies possibles pour se démarquer, mais uniquement souligner les conséquences de cette explosion du nombre de contenus, quel que soit le secteur d’activités.

La multiplication exponentielle de ces contenus éditoriaux engendre naturellement une lassitude des destinataires (vos prospects). Ces derniers sont devenus de plus en plus méfiants (et même défiants) vis-à-vis de ces messages. Même les stratégies d’Inbound Marketing sont aujourd’hui décryptées et souvent rejetées. Cette défiance éloigne inéluctablement les Internautes des finalités de la rédaction Web, mais elle renforce aussi et surtout la méfiance à propos de tous types de contenus.

C’est le même processus, qui est à l’œuvre pour le Greenwashing. À force de multiplier les messages (trompeurs ou pas) vantant les démarches écoresponsables, les acteurs accusés de Greenwashing ont heurté les Internautes, remettant en cause ce type de communication. C’est un véritable frein aux réelles éco innovations. Comme pour cet écoblanchiment, la profusion de contenus affecte significativement la confiance des lecteurs.

Plus les contenus sont nombreux, plus les lecteurs s’en détournent et/ou s’en méfient à priori (avant même d’avoir pris connaissance du message). Un paradoxe pour la rédaction professionnelle à double titre :

1. La première valeur ajoutée de la rédactrice freelance doit donc consister à rendre ses contenus séduisants et attrayants, afin d’inciter les cibles à surmonter cette « fatigue informationnelle ». Le défi est de taille, il faut bien le reconnaitre … :)
2. Naturellement, la méfiance généralisée des Internautes accentue davantage l’exigence d’optimiser son référencement. Paradoxalement, les contenus doivent pour pouvoir surpasser cette défiance être plus facilement accessibles et donc mieux référencés. Même en première page des résultats d’un moteur de recherche, la page d’un site Web peut avoir du mal à attirer, alors en seconde ou troisième page ….

1. ….

Travailler moins pour travailler mieux, quand la sobriété éditoriale renforce votre image de marque !

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La question se concentre donc autour des solutions à adopter pour surmonter ces difficultés, appelées à s’accroitre et se renforcer dans un avenir à moyen et long terme.

Bien évidemment, le rédacteur Web indépendant peut aider ses partenaires à bien définir les stratégies en jeu, que ce soit en se concentrant sur l’image de marque (Brand Content) ou en privilégiant une approche plus « commerciale » (Copywriting).

Comment ne pas contribuer à cette « fatigue informationnelle » ressentie par les prospects tout en répondant à cette double exigence de référencement d’une part et de communication d’autre part ?

Une question insoluble pour certains, à laquelle la rédactrice ou le rédacteur Web doit pouvoir trouver des solutions pertinentes et efficaces.

• Faut-il privilégier la baisse du nombre de publications en ne prenant la parole que lorsque cela s’avère pertinent et nécessaire ?
• Faut-il alors renoncer à la recherche du « Buzz », en se concentrant sur la Graal de tout professionnel de la création de contenus : l’attention des lecteurs ?

La solution est-elle à rechercher dans une communication différente ?

Une rédaction SEO, où l’authenticité et la sincérité doivent prendre le pas sur la suroptimisation SEO des textes et/ou, sur la multiplication infinie des Backlinks ?

Il n’existe pas de réponse unique applicable à tous, et vous l’avez bien compris.
En revanche, cela passe nécessairement par une prise en compte de ces nouvelles attentes (cette fatigue face à la production si abondante de contenu pousse les lecteurs à rechercher des approches qui leur ressemblent, …).

Aussi l’élaboration d’une stratégie marketing, qu’elle quelle soit, doit être envisagée à travers ce prisme de la sincérité et de la qualité attendue. Le rédacteur et la rédactrice Web doivent donc surpasser son rôle de créateurs de contenu, en participant plus activement à adapter en permanence la stratégie de contenu.

Anticiper les changements, conseiller ses partenaires, expliciter les atouts de la sobriété éditoriale, …. La rédaction Web participe nécessairement à cette évolution.

Amande Épicée s’est engagée, depuis des années, dans cette voie, considérant davantage la création de contenu comme un partenariat durable et pérenne, que comme une mission à durée limitée ! Parlons de vos projets …