En quelques années, la rédaction Web a considérablement évolué. Alors qu’elle se consacrait quasi-exclusivement à rendre les marques et les entreprises visibles des prospects, elle doit aujourd’hui capter leur attention et les fédérer. Plus qu’une simple évolution, cette transformation a conduit à un changement de paradigme, faisant de l’attention et de la capacité à retenir un objectif supplémentaire à un autre plus traditionnel : rendre visible. Le Brand Content devient constitutif d’une stratégie éditoriale ambitieuse et prometteuse. Je vous vous en dit plus…

Pourquoi une entreprise, indépendamment de son secteur d’activité et de sa taille, communique-t-elle ? Pourquoi élabore-t-elle une stratégie ambitieuse en matière de rédaction Web, de Community Management, … ? En tant que rédactrice Web freelance, ce questionnement apparaît naturel. Mais vous pouvez vous-aussi vous interroger sur la pertinence et sur le sens de votre communication, qu’elle soit digitale ou Print. L’expérience d’Amande Épicée me pousse à confirmer les deux grandes voies envisageables pour répondre à cette interrogation :

1. La marque ou l’entreprise peut renforcer sa stratégie éditoriale pour se faire connaître des cibles, qu’elle a identifiées. Il s’agit alors de répondre à leurs attentes et à leurs besoins, en proposant un contenu (éditorial ou vidéo) « attendu ». Satisfaire ce besoin de se faire connaître implique naturellement une parfaite connaissance des prospects visés et une parfaite maitrise des leviers et des outils pour y parvenir : L’optimisation SEO, les backlinks, le calendrier éditorial, les leviers SEA, … Cette alternative s’appuie principalement sur la stratégie de communication et la stratégie marketing, élaborées en amont de cette rédaction SEO.
2. L’entreprise peut également préférer se faire entendre en se dévoilant à l’ensemble de ses prospects. Prendre la parole, sous une forme ou sous une autre, ne consiste donc plus à répondre à des besoins de prospects mais se cristallise autour de la capacité à se présenter de manière aussi authentique que possible. Parler des valeurs, de l’histoire, des ambitions de la marque / entreprise se révèle être un choix porté par l’authenticité. Cela ne signifie nullement abandonner toute stratégie marketing, bien au contraire. Ces contenus éditoriaux ou autres doivent conduire à créer une communauté engagée autour de ces valeurs et de ces principes. La stratégie marketing, mais aussi la stratégie de communication, s’élabore à partir de cette ambition de sincérité et d’authenticité et non plus l’inverse. Vous avez reconnu le Brand Content, qui se retrouve donc mis en lumière par ces nouvelles exigences.

De l’attention à la séduction, quand le Brand Content se substitue à la rédaction Web

Les deux voies évoquées ci-dessus, quand on se concentre sur la production de contenus digitaux, ne représentent pas qu’une simple distinction. Elles traduisent également l’évolution naturelle, qu’ont dû suivre, ces dernières années, les rédacteurs et rédactrices Web. Se faire connaître s’apparentait, il y a quelques années, à la simple nécessité d’être visible. Tous les rédacteurs Web freelances avec un minimum d’expérience reconnaissent ici les fondements mêmes du WEB SEO. Il fallait avant d’informer les lecteurs, que ces derniers puissent prendre connaissance des différentes communications (articles de blog, fiche-produit, site Corporate, …). Toutes les entreprises se sont donc, pendant des années, efforcées de :

• Choisir les bons mots clés et de s‘appliquer à bien les utiliser dans les sous-titres, les paragraphes et les balises de référencement,
• Travailler l’univers lexical, le champ sémantique afin d’élargir leur audience,
• Renforcer le maillage interne de leur site pour inciter les visiteurs à en découvrir davantage,
• Accroitre la visibilité en multipliant les backlinks mais aussi les relais sur les différents réseaux sociaux, …
• …

Je n’ose évoquer le terme d’« âge d’or de la rédaction Web », mais il n’y a pas si longtemps, la visibilité sur les moteurs de recherche représentait le Graal ultime pour toute stratégie de communication. On écrivait alors avant tout pour se faire connaitre.

Les prospects se sont « lassés » et leur intentionnalité n’est plus la même. Je ne suggère pas que les mots-clés n’ont plus leur place, mais qu’ils ont, au fil du temps, perdu de leur toute-puissance, qui les plaçait au firmament pour élaborer ces stratégies de communication.

Les innovations techniques ont grandement participé à cette lente (mais continue) évolution, depuis la généralisation de la recherche vocale, jusqu’à l’avènement des outils conversationnels. Face à une surproduction de contenus, les prospects privilégient désormais les « communications qui les touchent. » Ils attendent aujourd’hui des engagements plutôt que des promesses, des principes et des valeurs plutôt que des offres promotionnelles. Le baromètre 2025 de l’engagement des marques confirme que ces attentes sont partagées par les responsables marketing eux-mêmes. Ainsi, près de 8 experts sur 10 (79) considèrent que l’engagement représente un facteur de survie pour l’entreprise. C’est naturellement qu’il faut donc se faire entendre, parler de soi pour se faire comprendre. Cette évolution remet le Brand Content à la pointe des tendances actuelles.

De séductrice et attrayante (le SEO et le référencement naturelle), la communication a du muer vers la captation de l’attention avec des contenus intéressants avant d’être intéressés.

Le Brand Content, la nouvelle ossature de l’écriture SEO ?

Vous avez compris, que ces deux voies ne constituent en rien une opposition. L’une n’exclut pas l’autre et réciproquement. Valoriser et renforcer son image de marque doit ainsi être visible de l’ensemble de la communauté.

Cette ambition ne peut donc ignorer les fondements évoqués ci-dessus et traditionnellement rattachés à la rédaction Web. D’un autre côté, vouloir améliorer le référencement de son site Internet parmi les résultats de recherche (SERP) nécessite de proposer un contenu engagé et engageant, en soulignant l’originalité et les spécificités de la marque qui les porte.

Écrire pour le Web implique donc nécessairement une attention plus poussée, afin de fédérer plutôt que de simplement attirer.

Il ne s’agit pas de choisir entre rédaction Web et image de marque, mais bien de renforcer les deux ambitions par les relations qui les unit naturellement.

Comment ? Quelles modalités concrètes au quotidien ? … Cette évocation fait naître beaucoup de nouvelles questions. Plutôt que d’attendre de les obtenir à travers les prochains articles de blog signés Amande Épicée, à votre tour de vous engager concrètement, et ce, de façon très facile, contactez-moi !