Bien qu’existantes depuis longtemps, les entreprises à missions ont trouvé, très récemment, une concrétisation juridique de leur action. Entreprises à part entière, elles se distinguent néanmoins des autres acteurs économiques par l’engagement, qu’elles prennent au niveau social, environnemental et social. Apparentées tantôt aux fondations et associations, tantôt aux entreprises engagées, ces entreprises à mission doivent redoubler d’efforts dans leur communication en relevant un double défi. Je vous invite à le découvrir.

Les entreprises à mission répondent à une aspiration des entrepreneurs d’une part et des prospects d’autre part. Elles s’inscrivent, en ce sens, dans le sens de l’évolution naturelle des acteurs économiques.

Les entreprises à mission, des entreprises comme toutes les autres ?

Même si on en entend de plus en plus fréquemment parler, les entreprises à missions restent difficiles à définir précisément. Rédactrice Web freelance et experte passionnée du Storytelling, je relève le défi de mieux vous les faire connaître. Ne peut-on pas s’interroger sur cette qualification puisque toutes les entreprises poursuivent naturellement une mission :  exister et se développer.

S’agissant de communication (bien au-delà de la seule rédaction Web SEO), ces acteurs économiques ne peuvent concentrer leur propos sur la définition, le suivi et/ou l’atteinte de leurs objectifs économiques. Non seulement les entreprises à mission rivalisent d’efforts pour mieux se faire connaitre (grand public, partenaires, fournisseurs, Institutions, …) mais elles affichent clairement d’autres objectifs au-delà des traditionnels KPI’s.

Elles s’engagent en effet dans des objectifs sociaux, environnementaux et/ou sociétaux. La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) de 2019 a officialisé et formalisé ce type singulier d’organisation.

Satisfaire aux aspirations des citoyens, de la Société ou des générations futures

On ne s’affirme pas être une entreprise à mission, on le devient et cela procède d’une démarche globale. Ainsi, la raison d’être (celle qui définit cette/ces mission(s) doit être formalisée dans les statuts de l’entreprise. Cela suppose également la définition d’objectifs précis dans le domaine concerné, par exemple :

• Dans le domaine social: Financer des formations professionnelles pour des jeunes défavorisés, consacrer x % du chiffre d’affaires à) des projets locaux d’insertion, …
• Dans le domaine environnemental: Réduire de xx % la consommation d’eau de l’entreprise, atteindre la neutralité carbone à telle échéance,
• Dans le domaine sociétal: Atteindre la parité homme / femme ^pour les postes de direction et d’encadrement, participer activement à des projets locaux pour l’amélioration des conditions de vie, …

Si ces missions sont aussi nombreuses que variées, elles concernent déjà des entreprises, qui ne revendiquent pas cette qualification. En d’autres termes, toutes les entreprises peuvent ambitionner d’atteindre des objectifs clairement et aisément identifiés, sans pour autant s’engager dans le processus pour devenir une entreprise à mission.

Une activité à développer et un projet à concrétiser : la double tâche des entreprises à mission

Ce statut officiel engage ainsi l’entreprise, qui est, comme je viens de le souligner, tenue de définir l’objectif à atteindre.

Cela confère une véritable valeur juridique à cet engagement, qui s’inscrit alors dans le moyen et le long terme. L’entreprise organisera le suivi des actions entreprises, en mettant en place un comité de mission d’une part. Elle devra d’autre part rendre des comptes sur ces actions et sur les progrès enregistrés Cette responsabilité de vérification et d’évaluation doit nécessairement être confié à un OTI (Organisme tiers indépendant).

Ce nouveau statut ambitionne donc de mieux concilier ces impacts positifs (sur la société, sur l’environnement, …) définis avec les exigences économiques communes à tous les acteurs économiques.

La communication des entreprises à missions, entre réalité du marché et engagement sociétal

Vous trouverez à travers les articles de blog proposés par Amande Épicée les raisons, mais aussi les manières de communiquer pour les marques.

Les entreprises à mission n’échappent pas à cet impératif de se faire connaitre, ne serait-ce que pour prospérer et se développer. En revanche, communiquer pour ces acteurs spécifiques doit également s’inscrire dans le cadre des objectifs fixés.

Une stratégie de communication claire basée sur l’authenticité et la transparence 

Quelle que soit la mission concernée, l’entreprise doit avant tout bien définir les objectifs à atteindre, les moyens et efforts à déployer ainsi que la méthode, grâce à laquelle il sera possible de suivre l’avancée des travaux. Comme pour une stratégie de communication plus traditionnelle, il convient alors de détailler :

• Les valeurs à défendre et/ou à promouvoir,
• Les manières de susciter l’engagement des parties prenantes (prospects, Institutions, ….)
• Les supports de communication (Sites Web, réseaux sociaux, Communication Print, …) à privilégier,
• Le ton, la forme, le style, …. À travers l’élaboration d’une véritable ligne éditoriale.

Cela implique nécessairement un travail pour identifier précisément les différentes cibles à atteindre, des prospects visés jusqu’aux partenaires, en passant par les collaborateurs et les partenaires de l’entreprise.

Puisque l’engagement est officiel (inscrit dans les statuts de l’entreprise), il conviendra donc d’être transparent dans les progrès accomplis, mais aussi sur les obstacles et freins rencontrés. Ces rapports doivent permettre à tous les acteurs d’être informés en toute honnêteté, imposant donc une totale transparence de la part de l’entreprise concernée. Cette transparence renforce la crédibilité de l’entreprise et donc le « sentiment d’appartenance à la communauté » des prospects déjà recrutés.

Des cibles, des clients ou des partenaires engagés ? Quels sont les objectifs de la communication digitale d’une entreprise à mission ?

Comme je l’ai détaillé ci-dessus, l’entreprise à mission doit être clairement identifiable par toutes et tous. Cette perception de l’image de marque repose en grande partie sur les engagements pris. En revanche, cela ne doit pas occulter la nécessité de recruter de nouveaux clients pour l’entreprise. Réussir à conduire la mission nécessite obligatoirement de pérenniser et développer l’activité de l’entreprise.

Cela suppose de prendre en compte les deux visages de cette nécessité au quotidien, une réalité économique et une seconde centrée sur les engagements sociétaux, environnementaux ou sociaux de l’entreprise (RSE). Aussi, le recrutement de clients doit nécessairement s’accompagner d’efforts pour inciter et permettre le dialogue et la participation de chacun. Impliquer les collaborateurs de l’entreprise et les prospects nécessitera l’organisation de réunions, la rédaction de dossiers de presse, la création de forums en ligne, le suivi des réseaux sociaux, …

Les deux finalités doivent être conciliables et conciliées sans cannibalisation de l’une par rapport à l’autre. Cela renvoie à l’importance de bien définir le projet et sa stratégie éditoriale. 

La mission de l’entreprise, une histoire à raconter pour fédérer et séduire

En théorie, tout semble donc parfaitement naturel, logique et facile à réaliser. Le quotidien révèle une réalité bien différente. Naturellement, cette communication se devra d’être visible, et donc de respecter les règles du référencement naturel. Les rédacteurs et rédactrices, responsables des contenus éditoriaux, assureront l’optimisation SEO de chacun de ces contenus. Mais dans le même temps, ils devront attester de cet engagement sociétal et/ou environnemental, avec comme objectif : faire progresser l’avancement des actions entreprises, que ce soit en suscitant l’adhésion aux valeurs et engagements, ou en incitant à l’implication concrète des différents acteurs.

Valoriser l’impact positif des actions envisageables passe le plus souvent par le récit des actions déjà entreprises et l’impact que ces dernières ont pu générer sur la cause, la mission.

En ce sens, le Storytelling s’impose naturellement comme un choix éditorial pertinent et adapté, à condition toutefois de l’intégrer dans la stratégie globale de communication.

Une expertise double donc pour communiquer efficacement, qui nécessite une maitrise de ces fondements de la rédaction SEO, mais aussi une expertise de l’écriture narrative.

C’est ce double défi, que je vous propose de relever, en vous assurant de mon savoir-faire, de mon expérience comme de mon engagement sans faille dans la réalisation des objectifs de communication fixés. Une mission, que je vous propose de vous détailler lors de notre prochain entretien, parlons-en ! Contactez-moi…