Comme chaque mois de septembre, la production de contenus va s’intensifier en cette rentrée. E-commerce, vente de services, … tous les acteurs économiques veulent relancer leur opération de marketing Digital pour se rappeler aux bons souvenirs des moteurs de recherche. Il ne s’agit plus de bien choisir ses mots-clés ou de se concentrer sur le Marketing Automation. Il faut se distinguer, se différencier et donc réussir à parler et faire parler de sa marque. Pourquoi le Brand Content peut s’imposer comme un choix efficace et bénéfique ? Et surtout, quelles sont les règles à respecter pour parvenir à réussir cette entreprise éditoriale ?

Lorsqu’une entreprise ou une marque se rapproche d’Amande Épicée pour élaborer ensemble une stratégie éditoriale, je commence toujours par une immersion dans l’univers de celle-ci. Saisir les spécificités du marché, les subtilités des cibles visées, les caractéristiques du secteur d’activité, … autant d’étapes indispensables pour élaborer une stratégie de contenu efficace. D’autant plus que cette stratégie marketing doit garantir à la marque de pouvoir se différencier des autres et donc de se distinguer. La création de contenu ne peut viser uniquement le référencement naturel, et le marketing de contenu (Content Marketing) doit traduire les ambitions de la marque.

On peut alors se décider pour des choix clairs et forts, comme en privilégiant le renforcement de l’image de marque et de la notoriété. Mais choisir une orientation Brand Content ou une stratégie d’Inbound Marketing ne peut se faire sans tenir également compte du contexte plus général. Et indépendamment du choix et de la ligne éditoriale, deux grands dangers se doivent d’être clairement identifiés, afin de réussir à toucher sa cible : la perte d’attention et la défiance.

À l’instar des particuliers, les marques veulent, en cette période si particulière qu’est la rentrée de septembre, concrétiser de bonnes résolutions et notamment : assoir leur stratégie en se rappelant au souvenir de leurs prospects. Mais toutes les entreprises nourrissent la même ambition au même moment, rendant la différenciation difficile à atteindre. Mettre en place une stratégie de création de contenus à la rentrée s’avère alors plus difficile pour réussir à se démarquer.

On connait, depuis des années, les problématiques d’infobésité ou encore de Content Shock. La production de contenu sur le web apparaît être largement supérieure à la capacité d’attention et de concentration des prospects. Ainsi, une récente étude de KR Media souligne qu’en moyenne, un internaute est soumis à 15.000 stimuli commerciaux par jour. Naturellement, cette surexposition conduit à faire des choix et à rendre la rédaction Web ou toute autre création éditoriale moins efficace pour atteindre les cibles définies.

« Et une prolifération d’information entraîne nécessairement une raréfaction de l’attention ».

Herbert Simons, Prix Nobel d’économie.

Bien que notre époque se caractérise par cette baisse généralisée de l’attention – et celle-ci concerne toutes les générations, y compris les plus connectées -, les spécialistes du Webmarketing notent également que ces mêmes prospects peuvent faire preuve d’une attention soutenue si le sujet les intéresse.

Aussi plutôt que de participer à la multiplication des offres de rentrée et/ou des traditionnelles animations de septembre, la marque a tout intérêt à préparer ses prospects à un renforcement de l’interactivité entre eux et elle.

Cela constitue un des objectifs du Branding, avant tout initié pour fédérer une « communauté » autour de la raison d’être de la marque. Ces contenus de marque peuvent permettre de s’extirper de la profusion des messages constatée à chaque rentrée.

Cette baisse de l’attention implique aussi pour le créateur de contenu de proposer des contenus à forte valeur ajoutée. La visibilité des contenus ne suffit plus, et générer du trafic ne peut plus s’envisager sans capter l’intérêt des prospects (Community Management, Retargeting et AdWords, Newsletters,…)

La défiance, un nouveau challenge à relever pour l’image de marque de l’entreprise

Outre cette baisse de l’attention, la communication de l’entreprise doit surmonter un autre obstacle de taille, à savoir la défiance généralisée des prospects. Cette dernière ne se cantonne plus à remettre en cause les médias et les politiques, mais conteste désormais les schémas traditionnels du Webmarketing notamment.

Nous pouvons évoquer, à ce sujet, les consom’acteurs, successeurs plus informés des consommateurs de jadis, mais je préfère en parler sous un terme plus élogieux : les prospects éclairés. Et parfois pour mieux interagir avec ces prospects, il faut comprendre précisément les mécanismes mis en œuvre.

Je vous invite à ce sujet à parcourir les travaux de Virginie Tournay, Directrice de recherche au CNRS et au Cevipof. Dans son analyse de cette défiance, elle identifie trois niveaux de confiance à mobiliser conjointement pour réussir à apaiser cette défiance/méfiance :

• « La confidence » constitue la base et représente l’adhésion à un système de valeurs. Minimale et générale à la fois, elle va se concrétiser dans de grandes orientations de la marque (engagement écologique, engagement environnemental, ….). Tous les types de contenu participent à instaurer ce climat de confidence.
• « La confiance Trust» se traduit par un véritable pari sur l’avenir. C’est un niveau très personnel, au cours duquel le prospect s’accorde à « s’engager » pour permettre à la marque d’atteindre ses ambitions. Par exemple, une stratégie RSE basée sur la promesse d’emplois locaux et non délocalisables peut être à l’origine de cette confiance Trust. Développer des contenus en ce sens implique une approche éditoriale, faisant une large place à l’expérience utilisateur.
• « L’accountability» se traduit par la transparence offerte par la marque. Celle-ci rend des comptes et détaille ses démarches et ses actions, et le prospect a confiance dans cette prise de parole. Les différents types de contenu doivent donc être sourcés et liés entre eux (maillage interne).

Chacun de ces niveaux mobilise des insights et des valeurs distinctes, et le discours de marque doit permettre de les atteindre simultanément.

Bien que l’élaboration des contenus vise avant tout à atteindre des objectifs marketing, réussir sa stratégie implique de s’attacher à tenir compte de ces multiples niveaux d’exigence.

Pourquoi et comment faire parler de sa marque à la rentrée ?

Ai-je besoin de détailler le pourquoi ? Comme nous l’avons vu ci-dessus, la rentrée représente une période de communication intensive de la part des entreprises en général. Autant dire qu’une marque n’a pas le choix, elle doit faire parler d’elle pour ne pas disparaitre derrière la communication de ses concurrentes. La stratégie de communication mérite bien évidemment d’être travaillée, mais en termes de marketing et communication, la rentrée de septembre ne peut rester une période d’inactivité.

Pour ce qui est du comment, les explications sont bien plus complexes. À ce stade, nous n’avons toujours pas évoqué les messages et les valeurs fortes de la marque, à mettre en avant.

En revanche, nous avons identifié les deux obstacles à surmonter, ce qui fait apparaître des règles à suivre et des principes à respecter.

• Le message doit être clair et concis, afin de ne pas « ennuyer » et participer à cette perte d’attention. Des messages forts rapidement assimilables. Un contenu pertinent avant un contenu utile.
• On doit aussi parvenir à capter l’attention, et donc parfois surprendre les prospects. Cela peut passer par le ton utilisé (ironie, décalé, …) ou dans la multiplication des formats (production éditoriale, contenu média, infographie, livres blancs, mailing, …).
• Proposer une expérience multicanale attrayante pour le prospect implique de multiplier les possibilités d’interactions (Réseaux sociaux, CTA, …). Sur les réseaux sociaux, la viralité aide à définir le contenu stratégique.
• Rassurer le prospect par une communication « corporate » notamment pour lui permettre la « confiance confidence ». La visibilité du contenu constitue alors l’enjeu majeur.
• Le storytelling permettra quant à lui de véhiculer les valeurs de marque, afin de nourrir la « confiance trust» mais aussi dans le but de dialoguer véritablement avec ses prospect. Ce contenu de grande qualité reste le plus difficile, puisque devant créer l’empathie pour la marque.
• La clarté devra enfin se doubler d’une transparence optimale (« accountability»). En respectant une certaine cohérence éditoriale, ces différents contenus doivent inciter à la confiance et au partage.

Ces lignes directrices pour parler de la marque à la rentrée doivent nécessairement être complétées par une stratégie éditoriale élaborée et réfléchie. Et bien que le Brand Content exige une approche unique et originale, cette stratégie ne peut ignorer la nécessaire personnalisation des messages adressés pour répondre au principe du « Bon message à la bonne personne au bon moment ».

Une quête rendue possible par la data, qu’il faut apprendre à bien doser pour éviter le danger de l’hyperpersonnalisation (les messages de la marques ne sont alors plus aussi mis en avant et rapidement compréhensibles) et la menace de l’hypercentrisme (rester trop concentré sur le Brand Content risque d’ennuyer » et « lasser » le prospect).

Vous comprenez aisément, à ce stade, que bien que le choix du Brand Content apparaisse comme bénéfique en cette période de rentrée, il implique de multiplier les paramétrages et les ajustements. Cela ne s’improvise pas et nécessite une véritable stratégie découlant d’une analyse détaillée de la situation. Une tâche chronophage, alors que bien d’autres missions se font jour après cette période estivale.

Une tâche pour laquelle Amande Épicée est expérimentée et préparée.

Alors commençons par en discuter ensemble.