Le secteur marchand concentre une grande partie des dossiers d’Amande Épicée consacrée tant au Storytelling qu’à la rédaction Web. Pourtant, je réponds pleinement aux besoins des associations loi 1901 et des fondations d’entreprise. Même si ces dernières œuvrent dans le secteur non marchand, elles ressentent le besoin d’une communication aussi réfléchie qu’ambitieuse.

Lorsqu’Amande Épicée détaille une approche, une méthode relative à la rédaction Web en général et au Storytelling en particulier, cela reste, le plus souvent, à destination des dirigeants de sites e-commerce, des entreprises, des artisans, … Cependant, je suis pleinement consciente que le secteur marchand ne constitue pas à lui-seul le seul domaine, exigeant une communication exigeante et ambitieuse.

Intégrées par définition au secteur non-marchand, les associations et autres fondations d’entreprises éprouvent elles-aussi la nécessité de communiquer, l’obligation de nouer et renforcer des liens. Œuvrant dans un but non lucratif, ces acteurs de la vie quotidienne éprouvent le besoin d’atteindre des objectifs, dont la définition et le sens diffèrent grandement des acteurs économiques plus conventionnels.

Entendons-nous bien…

Lorsque j’évoque simultanément les associations et les fondations, je n’en reste pas moins consciente des spécificités distinguant ces deux statuts juridiques distincts. Cependant, je ne vais pas m’étendre aujourd’hui sur le mode de gouvernance – les Assemblées générales pour les premières, les Conseils d’Administration pour les secondes – ou sur la durabilité de ces formes juridiques – Si l’association ne peut subsister sans membres, la fondation peut, elle, perdurer même après le départ du ou des fondateur(s) -.

Je vous propose de nous concentrer ici sur l’essence même de ces institutions de droit privé.

Les fondations et les associations existent pour défendre, promouvoir un intérêt général, une cause humanitaire, sociale, artistique, environnementale, … La diversité des objectifs, pouvant conduire à la rédaction des statuts, se révèle immense.

Dans tous les cas, et indépendamment de la nature de cette ambition / action sans but lucratif, ces structures ressentent la nécessité d’agir pour :

1. Faire connaître leur cause, en expliciter tous les aspects, mettre en avant les actions décidées pour y parvenir, …
2. Fédérer toutes celles et tous ceux, partageant les mêmes valeurs, œuvrant pour la défense des mêmes principes, … Plus que dans une entreprise traditionnelle, ce besoin de regrouper une communauté apparait comme constitutif de ces structures : Une association ne peut par exemple pas survivre à la disparition de tous ses membres,
3. Recueillir les moyens nécessaires à l’action d’intérêt général définie, qu’il s’agisse de moyens humains (adhésions, abonnés, …), de moyens matériels (locaux, matériel informatique, …), financiers ou « moraux » (convaincre des hommes et des femmes d’influence peut aider à la cause, …),
4. Informer des actions menées, des résultats obtenus, des obstacles rencontrés, …. Les associations et fondations œuvrent pour un objectif les dépassant, rendant cette communication indispensable pour tous les autres acteurs de ce combat.

Avant même de se concentrer sur les actions à mener et les efforts à déployer, ces acteurs du secteur non marchand se voient donc assigner une quadruple obligation en matière de communication.

L’authenticité avant l’originalité, le sens avant la forme : les clés d’une communication réussie pour les associations

Le secteur marchand répond nécessairement à une forme de réciprocité. Le prospect, au moment de sa prise de décision d’achat, répond à un besoin. La communication de toute entreprise va donc tendre à conforter cette adéquation entre l’offre (de biens ou de services) et les attentes (du prospect, du consommateur).

Communiquer sur les prix bas satisfaire la quête d’une « bonne affaire ». Promouvoir les innovations contente l’envie d’être à la pointe de la technologie. Une communication axée sur la qualité des produits proposés répond à la recherche d’une réponse Premium.

Je pourrai multiplier les exemples, mais vous comprenez cette logique, constitutive du négoce et donc du secteur marchand.

À l’inverse, investir le secteur non marchand répond bien à une décision dénuée de tout but lucratif. En revanche, cela ne signifie nullement, que chaque action menée, notamment en matière de communication, soit désintéressée. L’adhésion des membres, le soutien des personnes (physiques ou morales), la mobilisation des acteurs susceptibles d’être concernés ne répond qu’à un seul et unique besoin : agir concrètement pour la cause.

Cela pose naturellement le premier socle de cette communication maitrisée des fondations : identifier clairement ses objectifs et ses fondamentaux. Même général, l’intérêt visé ne peut pas être décrit sommairement. Bien au contraire, les rédacteurs et / ou rédactrices du projet doivent ambitionner la simplicité, la clarté et le sens.

L’objectif ne vise pas à être original ou à se distinguer d’autres acteurs, pouvant intervenir sur un sujet similaire, mais bien à faire comprendre la raison même d’exister. C’est cette dernière, qui constitue la réponse aux besoins évoquée ci-dessus.

Cette communication authentique apparaît être l’ossature des différentes prises de parole de l’association ou de la fondation.

Elle valorise l’engagement de chacune et de chacun, suscite (ou non) l’adhésion aux valeurs défendues, conforte les envies de mobilisation et de soutien. On ne s’engage pas dans une action associative parce que le site Internet de la structure est attrayant, parce que les flyers sont séduisants, … mais bien parce que l’intérêt général défendu nous touche, nous parle, nous interpelle, …

Le Storytelling pour valoriser l’histoire réussie d’un engagement

Je me plais souvent à rappeler, que le socle d’un storytelling réussi repose en grande partie sur cette même authenticité.

Vous l’avez compris, il ne s’agit pas ici de faire naître un sentiment, de générer des émotions. La communication d’une association doit attirer et fédérer. Elle doit donc, comme nous l’avons vu, être authentique et simple.

Mais elle doit aussi tenir compte de la réalité de l’action au quotidien :

• S’adresser à des interlocuteurs multiples (les Buyer persona dans le secteur marchand). Le fond du message reste identique, mais la forme peut varier en fonction de la cible visée : des prospects pour susciter l’adhésion, des investisseurs ou des mécènes pour convaincre du soutien, …
• Aussi authentique soit-elle, cette communication doit avant tout être visible des Internautes. Défendre une cause environnementale ou humanitaire n’implique pas d’ignorer toutes les règles de la rédaction Web SEO. La présence en ligne constitue une nécessité pour exister et se développer, sans pour autant devenir LA priorité absolue.

Cela représente bien une approche singulière, au cours de laquelle les efforts du rédacteur ou de la rédactrice Web doivent se concentrer sur les valeurs, les principes et les objectifs à atteindre.

La notion de communauté s’impose davantage ici qu’ailleurs, même si les entreprises à mission peuvent éprouver des besoins semblables. L’idéal de l’intérêt général à atteindre, à promouvoir, à défendre représente le fondement essentiel de toute stratégie de communication.

L’écriture narrative valorise cette dimension affective et non pas émotionnelle. Sous quelle forme, le Storytelling peut renforcer l’efficience de la communication de votre association ou de votre fondation ?

Je répondrai à cette question dès notre première prise de contact. Alors, prêt à donner un nouvel élan à votre action ? Parlons-en !