Le Storytelling suscite bien des idées fausses. Pour certains, raconter une histoire permettrait d’influencer les lecteurs, voire de les manipuler. Mais à bien y réfléchir, cette écriture narrative est l’opposé de toute forme de manipulation. Et je vous explique pourquoi !

Rédactrice Web indépendante, je suis (mais vous le savez déjà si vous lisez régulièrement mes billets ici ou mes posts sur LinkedIn) une storytelleuse expérimentée et passionnée.

Si le terme même de Storytelling apparait fréquemment galvaudé et utilisé à mauvais escient, il n’en demeure pas moins qu’il désigne une stratégie de communication à part entière. Dans l’esprit collectif, cette communication narrative reste trop souvent attachée à cette histoire à raconter autour de la marque, de l’entreprise, de l’entrepreneur, …

Sans renier l’atout caractéristique que constitue l’écriture narrative par rapport aux autres formes de rédaction Web, cette focalisation sur le « récit » revient à occulter, ou tout du moins à minorer, les finalités d’une telle stratégie éditoriale.

Choisir de faire appel à Amande Épicée pour déployer un Storytelling inspirant, c’est aussi définir des objectifs à atteindre. Les raccourcis sont alors trop souvent empruntés. En optant pour cette écriture narrative, les Storytellers influenceraient alors les lecteurs en les conduisant à devenir des acteurs / clients. D’où cette critique souvent lue ou entendue, ici et là, faisant du storytelling de marque une forme de manipulation.

C’est bien méconnaitre cette approche originale, que de croire qu’elle vise à atteindre un but par n’importe quel moyen.

Le chemin emprunté apparaît tout aussi important, dans une stratégie de Storytelling, que le but à atteindre.

Le storytelling, quand le Brand Content suscite des émotions sans les détourner

émotions

Je ne vais pas vous expliquer à nouveau les tenants et les aboutissants pour élaborer une stratégie efficiente. Je vous laisse parcourir les multiples dossiers déjà rédigés sur le sujet. En revanche, on peut synthétiser l’essence même du storytelling par un mot : l’authenticité.

En effet, plutôt que de se concentrer sur l’histoire à raconter, focalisons-nous sur l’essentiel : le (ou les) message(s) à transmettre. Ces derniers ne résultent pas d’une analyse du marché, ni même d’un sondage effectué auprès des prospects de la marque ou de l’entreprise.

Ils proviennent des valeurs défendues par cette marque, des principes portés par celle-ci. Ils peuvent être partagés en partie par d’autres acteurs (vos concurrents). En revanche, votre positionnement par rapport à ces valeurs et principes est unique. C’est cette singularité, cette spécificité, qui constitue comme le socle de votre stratégie de Storytelling.

A l’inverse d’autres stratégies de Content Marketing (marketing de contenu) notamment, le Storytelling s’envisage à partir de la marque, de l’entreprise et non pas à partir des prospects et des clients. Amande Épicée accompagne ses partenaires depuis de nombreuses années, consciente que ces aspects extérieurs (étude des Buyer Persona, analyse de la concurrence, …) ne doivent pas être ignorés. En revanche, ils permettent de conforter, d’adapter ou d’ajuster la stratégie de communication narrative élaborée.

Cette distinction ne doit aucunement être négligée, puisqu’elle est aussi essentielle que celle différenciant l’Inbound Marketing de l’Outbound Marketing. Qui dit authentique induit inéluctablement une approche originale – nulle entreprise ne ressemble à une autre que ce soit dans sa raison d’être ou ses principes fondateurs -. Ce sont également ces valeurs indissociables de l’écriture narrative à mon sens, qui font que le Storytelling s’inscrit dans un temps plus long, plus durable.

Le contenu narratif, l’authenticité à l’opposé de la manipulation

authenticité

Pour bien comprendre cette essence même du Storytelling, analysons deux situations distinctes.

Une rédactrice web indépendante (ou un rédacteur Web) va, le plus souvent, répondre à un brief pour mettre en mots un besoin. Il peut s’agir de copywriting (e-mailing, écriture persuasive pour vendre …), d’Inbound Marketing (article de blog, …), de Community Management (alimentation des réseaux sociaux, …).

De leur côté, les Storytellers ont pour mission de mettre en perspective l’identité même de la marque, de l’entrepreneur, … Ils ne répondent donc plus à un besoin défini (vendre davantage, augmenter la conversion, …) mais à une ambition (mieux faire connaitre la marque et l’entreprise, promouvoir sa façon d’agir, …).

C’est également l’une des raisons conduisant à une confusion entre le Brand Content de manière générale et le Storytelling, qui s’inscrit idéalement dans cette stratégie de communication.

Parce qu’il repose sur l’identité profonde de la marque, le Storytelling vise à agréger et fédérer autour des valeurs mises en avant. Il attire plutôt qu’il ne cherche à influencer voire à manipuler.

S’engager dans le Storytelling ne peut se décider pour « profiter » des émotions véhiculées, mais bien pour les initier et les faire émerger.

Un opposé total et fondamental à la manipulation si on peut dire.

Une ambition forte reposant sur des expertises multiples

Le Storytelling est donc une technique rédactionnelle à part entière impliquant l’authenticité de l’entreprise. Si l’objectif à atteindre peut être défini par rapport à l’identité de marque, les efforts à déployer pour y parvenir doivent satisfaire à plusieurs exigences.

Une exigence technique pour commencer faisant de l’écriture narrative une écriture à part entière. L’arche narrative doit ainsi être maitrisée à chacune des étapes. Il ne suffit pas de commencer un texte par « il était une fois » pour concrétiser un engagement dans cette décision stratégique.

Une exigence stratégique devant conduire à disposer d’une vision globale, afin de ne pas perdre de vue la finalité originelle : rester soi-même.

Une exigence technique devant assurer au Storytelling d’atteindre ses lecteurs notamment à travers le respect des règles SEO et de référencement naturel.

Comme nous venons de le voir, raconter des histoires ne s’improvise pas… :).

La maitrise des procédés narratifs, l’assimilation des règles Web SEO doivent accompagner la capacité d’écoute et de compréhension.

Le respect des attentes des marques doit se doubler d’une capacité à être force de proposition. La rigueur nécessaire à la conduite d’une telle stratégie ne doit pas effacer la créativité, pour assurer un Storytelling aussi inspiré qu’inspirant.

C’est de tout cela, que je vous invite à discuter pour qu’ensemble nous définissions la teneur de la prochaine histoire à écrire : la vôtre !