Ce sont des questions récurrentes, auxquelles je réponds fréquemment. Bien souvent, les e-commerçants ou les webmasters précisent désirer se lancer dans une stratégie de Brand Content ou alors préférer l’Inbound Marketing. Mais ce ne sont que des mots, derrière lesquels se cachent des objectifs et des enjeux différents.

Lorsque vous envisagez de faire appel à un rédacteur Web freelance, vous pensez immédiatement aux bénéfices attendus en termes de référencement naturel.

Écrire pour le Web constitue en effet la voie recommandée pour l’optimisation SEO de vos pages Web. Les résultats du sondage, réalisé par Activis et BVA Limelight, le confirment. Pour près de 9 annonceurs sur 10 (86 % exactement), le Content Marketing (marketing de contenu) reste un « levier de performance). Et c’est une quasi-unanimité de ces annonceurs (96 %) qui estiment les effets bénéfiques d’un contenu personnalisé sur les consommateurs.

En d’autres termes, la prédiction de Bill Gates (« Content is King ») se confirme aujourd’hui encore.

Il ne s’agit pas de se cantonner à la rédaction web, puisque photographie, avis client, infographie et bien évidemment vidéo font également partie de toute stratégie de contenu.

Je ne vous propose pas aujourd’hui une sempiternelle réflexion sur l’importance et les atouts des missions confiées à votre rédactrice Web freelance. Mais je tiens à vous pointer du doigt un travers de cette ère de la communication Digitale. Vous avez besoin de contenu pour attirer et vendre, voilà votre ambition originelle. Vous contactez Amande Épicée pour évoquer plus en détail ces besoins, et vous vous rendez alors compte qu’il vous manque l’essentiel :

le chemin à suivre, que vous pouvez nommer stratégie marketing ou stratégie de contenu.

La stratégie éditoriale, bien plus qu’une simple question de termes

strategie-de-contenu

Parce qu’Amande Épicée accompagne depuis des années ses partenaires pour l’élaboration de leur stratégie éditoriale, je peux vous souligner que cette dernière se définit avant tout par rapport à deux socles incontournables :

• L’objectif ou la destination du chemin à suivre: quel est le sens des message(s), que vous souhaitez véhiculer ? Il s’agit donc ici de s’interroger sur le fond, sur le contenu SEO en lui-même,
• Les leviers à mobiliser ou le balisage de cet itinéraire: quel ton allez-vous employer pour être en phase avec vos prospects/cibles ? Quelles sont les étapes intermédiaires (les CTA) avant d’atteindre votre objectif final ?

J’ai déjà longuement souligné le soin à apporter à cette stratégie de contenu pour accompagner le développement de votre activité. Je ne reviendrai donc pas sur la charte éditoriale, la ligne éditoriale ou encore le calendrier éditorial. En revanche, j’insisterai davantage sur les grands choix qui s’offrent à vous, et que chacun croit appréhender en détail au prétexte d’avoir lu ou parcouru d’innombrables articles sur le sujet.

Outre les différentes missions conduites par Amande Épicée, je m’efforce de transmettre mon expertise en intervenant auprès d’étudiants XXXXXXXXXX. Ces interventions me permettent de me confronter à ces jeunes générations. De ces discussions est né un constat, déjà formulé au cours d’échanges multiples avec certains de mes clients : une confusion et une méconnaissance des différentes approches possibles en termes de création de contenu sont souvent à l’origine d’une erreur de stratégie.

Brand Content ou Inbound Marketing ? Storytelling ou Copywriting ? …. Quand votre contenu ne peut pas être résumé en un mot !

Tout le monde (ou presque) a entendu parler de l’approche Inbound Marketing.

Cette approche est, par erreur, souvent opposée à l’Outbound Marketing. D’un côté la communication publicitaire, de l’autre le contenu Web à forte valeur ajoutée. Je caricature volontairement le trait pour que vous puissiez mieux comprendre les enjeux, que cela représente.

Il ne s’agit pas d’évaluer ces deux approches en termes d’efficacité, mais bien de comprendre qu’elles ne mobilisent pas les mêmes outils ni les mêmes leviers.

• Quand l’approche Inbound veut marquer l’expertise de la marque et « attirer » les prospects dans un univers rassurant qui lui ressemble,
• l’Outbound se manifeste plus direct et plus axé sur les caractéristiques de votre produit et/ou service. Dans cet esprit, et de manière plus globale,
  le Content Marketing va donc bien se concentrer sur le produit ou sur le marché de l’entreprise. Il s’agit donc de répondre à des besoins par des réponses adaptées.
• le Content Marketing va donc bien se concentrer sur le produit ou sur le marché de l’entreprise. Il s’agit donc de répondre à des besoins par des réponses adaptées.

Mais l’approche peut être toute autre, et la stratégie de contenu peut ambitionner de mettre en avant la marque ou l’entreprise. L’objectif (le fond) et la conduite à tenir (la forme) changent alors radicalement. Il ne s’agit plus de répondre directement à un besoin, mais bien de créer un univers de marque, au sein duquel les prospects et les clients se retrouvent et se sentent bien.

C’est la mission assignée à Amande Épicée quand mes partenaires privilégient cette approche Brand Content.

En créant une véritable culture d’entreprise, cette image de marque tant recherchée, la communication « raconte l’histoire et les valeurs de l’entreprise », ces éléments constitutifs de son originalité et de sa singularité. Naturellement, cette voie privilégie donc l’émergence du Storytelling.

En méconnaissant les grands fondements de ces différentes stratégies possibles en termes de création de contenu, les erreurs peuvent alors être lourdes de conséquences en termes de développement.

Accompagner le lecteur jusqu’à sa transformation (Lead Nurturing) ne peut pas s’envisager de la même manière que définir un univers de marque. La persuasion ne mobilise pas les mêmes supports que la description ou le récit.

Ne choisissez pas votre stratégie, mais laissez-la émerger !

C’est pourquoi, vous ne devez pas trancher entre le Brand Content ou le Copywriting. Ces choix stratégiques peuvent orienter votre prise de décision, qui doit avant tout être définie par :

• Vos ambitions et votre business model,
• Votre manière de piloter votre activité et vos valeurs,
• Les moyens à consacrer à cette création de contenus.

C’est à partir de ces éléments, que la création de contenu pourra alors être décidée et planifiée.

Et même si vous privilégiez une approche centrée sur vos valeurs et sur votre image de marque, cela ne vous conduit en rien à abandonner toute velléité plus commerciale et réciproquement. En d’autres termes, se consacrer à renforcer votre communauté autour des valeurs et des principes qui vous animent peut aussi parfois se doubler d’un contenu au service de vos produit(s) et/ou service(s).

Le choix n’est donc pas toujours facile à faire, et c’est pour cela qu’Amande Épicée vous accompagne et vous conseille en la matière.