Depuis quelques années, toutes les entreprises et agences de communication vantent les mérites et les avantages du Storytelling. Cette communication narrative serait donc la solution idéale pour soigner son image de marque et pour fédérer une communauté autour de valeurs partagées. Il m’apparait donc essentiel de revenir sur le sujet, en soulignant bien que le storytelling n’est pas un choix pour « tout et rien dire ». Pour que la stratégie éditoriale soit efficiente, la communication narrative doit pouvoir s’appuyer sur des bases solides et indispensables.

Je ne l’affirmerai jamais assez souvent, la création de contenu sur le Web doit résulter d’une véritable stratégie éditoriale. En d’autres termes, je vous déconseille d’écrire un article de blog sur un coup de tête (ou de cœur), de modifier votre fiche-produit type après la lecture d’un dossier sur le sujet, ou encore de vous laisser aller à une communication spontanée sur vos réseaux sociaux. Je ne vais pas vous détailler les différentes étapes pour élaborer cette stratégie de contenu (je préfère vous inviter à mieux comprendre cette priorité dans ce dossier d’Amande Épicée consacré à la nécessaire élaboration de cette stratégie avant d’écrire un texte SEO).

De la même manière, je ne m’étendrai pas plus sur les différentes options envisageables. En fonction de vos objectifs, de vos cibles mais aussi de vos moyens, vous privilégierez une stratégie adaptée, et en tant que rédactrice Web confirmée, je vous confirme qu’elles sont nombreuses :

• L’Outbound Marketing pour une communication plus « commerciale »,
• L’Inbound Marketing pour accompagner vos prospects dans leur prise de décision,
• Le Brand Content pour privilégier votre image de marque et la communication sur le moyen ou le long terme,
• Le Storytelling pour s’appuyer sur les forces et les atouts d’une telle communication narrative,
• Le copywriting dans le but de faire de vos pages web de véritables argumentaires de vente,
• …

Pourquoi choisir le storytelling pour sa stratégie éditoriale ?

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À ces différentes options possibles, il vous faudra aussi veiller à bien définir votre ligne éditoriale, en adoptant le ton qu’il convient, en définissant l’approche qui doit être la vôtre, en déterminant les sujets à aborder, … Privilégier le snack content ne repose pas sur les mêmes objectifs que la rédaction de livres blancs, ou d’articles longs. Un ton décalé ou humoristique implique une rédaction différente par rapport à un texte visant à afficher votre image d’expertise, …

Vous avez donc compris, que l’élaboration de cette stratégie éditoriale reste le socle, sur lequel va s’édifier votre réussite. Tâche invisible le plus souvent, elle n’en est pas moins plus qu’essentielle.

Et aujourd’hui, le constat est là, de plus en plus d’entreprises affirment vouloir s’orienter vers le Storytelling. Raconter des histoires serait plus bénéfique pour constituer autour de la marque ou de l’entreprise une communauté, et on connait l’importance de ces communautés dans le marketing 3.0. On voit donc se multiplier les exemples de communication narrative plus ou moins réussie. Il ne suffit pas de commencer une page Web par l’incontournable « Il était une fois… » pour qu’instantanément les lecteurs soient touchés émotionnellement.

Les raccourcis sont dangereux, et en matière de storytelling, on a trop longtemps insisté sur les bénéfices de ce type de création, sans pour autant mettre en avant la véritable expertise et les multiples compétences, que le storytelling implique.

Revenons donc sur ces essentiels préalables à une communication narrative réussie.

La proximité, un atout pour séduire et attirer des lecteurs ?

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Mon intention n’est pas, et vous l’aurez toutes et tous compris, de rédiger un article de blog pour expliquer comment réussir un storytelling, mais bien de souligner les fondements devant présider au choix de cette communication narrative. Quel que soit le nom que les rédacteurs Web Freelance et les rédactrices Web indépendantes lui donnent, ce storytelling doit permettre d’intéresser et d’attirer vos prospects.

Une évidence qui appelle à l’évocation d’une sagesse populaire : « Qui se ressemble s’assemble ».

Pour toucher émotionnellement vos lecteurs et lectrices, le contenu doit nécessairement leur « parler » pour aller au-delà du mental, de l’esprit et toucher le cœur, celui qui bien souvent ne se trompe pas. Avant même de parler de marketing émotionnel, le storytelling doit permettre de se reconnaitre dans le contenu publié, de trouver des points de comparaison, de rapprochement entre le récit d’une part et son propre vécu d’autre part (c’est ce que l’on nomme l’identification), … Même si vous avez une problématique complexe à expliciter à vos cibles, nécessitant une création de contenu académique, il vous faudra également détailler les raisons de votre action. Le « pourquoi » représente alors une occasion idéale pour « raconter votre histoire » et faire émerger une empathie, voire de la sympathie, aux yeux de vos lecteurs. C’est cette proximité entre l’entreprise et ses prospects, qui initie puis renforce cette adhésion.

Facile à comprendre, cette caractéristique de la communication narrative ne se décide pas mais se travaille bel et bien, en définissant les messages à faire passer mais aussi en connaissant parfaitement les prospects, que vous souhaitez atteindre. Comment toucher des cibles que nous ne connaissez pas sur le bout des doigts ?

L’authenticité, un socle pour convaincre et transformer ?

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Réussir à identifier les valeurs et les principes vous unissant à votre audience assure nous l’avons vu cette proximité. Mais celle-ci se révèle toutefois insuffisante pour atteindre vos objectifs. En effet, comme je vous l’ai déjà longuement détaillé, raconter une histoire ne doit jamais légitimer de raconter des salades.

Pour le dire en d’autres mots, le storytelling ne peut s’appuyer que sur des valeurs qui vous sont chères, des principes que vous défendez ardemment, des positions que vous assumez pleinement. On peut qualifier cet aspect de l’écriture narrative sous le terme d’authenticité.

Attention, il ne s’agit en aucun cas de choisir les thématiques plébiscitées par les Internautes, mais bien de présenter celles, qui vous caractérisent et vous animent. Certains s’étonneront d’un tel rappel : la communication doit être sincère et authentique. Et pourtant, bon nombre de stratégies de communication ont utilisé les valeurs de l’écologie et du développement durable sans pour autant en partager sincèrement la portée. Le greenwashing a conduit les Internautes à se montrer encore plus méfiants et suspicieux, et quelle que soit la thématique, la création de contenu n’est pas suffisante à elle-seule pour instaurer ce nécessaire climat de confiance.

Les actions de l’entreprise doivent s’inscrire dans les valeurs développées par la communication narrative.

Le storytelling bien au-delà de la simple communication narrative !

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Proximité et authenticité, tels pourraient donc être les socles du storytelling. Mais, cela va encore plus loin selon moi. Avant de raconter une histoire, la communication narrative doit servir à une mise en valeur de … l’humain et non pas de la marque en tant que telle.
À une époque, où le contenu numérique est évalué à l’aune de sa valeur ajoutée, celle du storytelling réside dans sa capacité à toucher, mais aussi à inspirer les lecteurs et lectrices.

Proximité ne doit alors pas rimer avec égocentricité, ni égo démesuré. Le storytelling ne doit pas se limiter à un échange à sens unique, un risque accru avec la prépondérance que prennent les réseaux sociaux dans toute stratégie marketing aujourd’hui.

La proximité se construit mais ne s’affirme pas, pas plus qu’elle ne s’impose, même en privilégiant le mode narratif. En touchant les prospects, le storytelling se doit donc d’engager une « conversation » autour de ces valeurs de proximité.

De son côté, l’authenticité ne doit pas se penser en fonction de la popularité des valeurs ou des messages à véhiculer. Parce que la communication narrative doit être sincère et authentique, elle implique immanquablement une mise à nue, trop longtemps écartée des stratégies de communication. Accepter de lever le voile sur ses forces, ses valeurs (et donc éventuellement sur ses faiblesses, ses doutes et ses vulnérabilités) participe à rendre le message « plus humain », un des objectifs de ce choix éditorial.

Vous l’avez bien saisi, si le storytelling peut être un choix bénéfique pour votre image, il ne peut pas être décidé en quelques secondes et encore moins être réalisé en quelques minutes ou heures.

Bien évidemment, comme pour tout choix de marketing de contenu (Content marketing), la communication narrative doit aussi répondre à bien d’autres critères, qu’il s’agisse de référencement naturel ou de SEO notamment. En revanche, le retour sur investissement (ROI) de cette stratégie de communication doit également reposer sur des KPI adaptés et personnalisés. Là encore, réussir sa stratégie implique nécessairement une bonne préparation.

Parce qu’elle doit être authentique et porteuse de sens et de valeurs (les vôtres, celles que vous incarnez réellement), la communication narrative repose également sur une relation de confiance entre le rédacteur Web Freelance expert dans l’art de raconter des histoires et vous.

Une relation, qui se construit progressivement selon un process éprouvé. En vous invitant à découvrir 1. 2. 3 … Story, Amande Épicée balise ce chemin, qu’il vous suffit donc d’emprunter.

Prêt pour l’aventure ? Alors à vos claviers !